民营医院的引进,在中国还算是新兴产业,现在还处在各种政策的碰撞和经受着市场的考验,从自身出发,如何做的更好,应该是我们医院共同关心的话题,在此借鉴国外更成熟的医疗市场的做法,希望能从中获益。案例: 新加坡亚历山大医院最初是由英国建造,后由政府接管,两年前仍隶属于新加坡卫生部管理的医院。附近有国立大学医院和新加坡中央医院两所三级甲等医院,客观上存在着激烈的市场竞争。今天的亚历山大医院拥有1017名员工,400张床位,医院环境优美,设备优良,医术高超,服务一流,在这个花园国家享有很高的声誉,深受公众信任。 而两年前,亚历山大医院的确还存在很多问题。那时的医院是相当的破烂,在新加坡相对别的医院来说是比较差的,医院环境脏,设备落后,医生服务态度不好。尽管医院也是宣称:“以病人为中心”,而实际情况是,医院员工都认为自己才是最重要的,是以自己为中心。比如说:医院的停车场只允许医院员工使用,而不允许病人使用;病人候诊;医院文化也很差等。在公众眼里,亚历山大医院是看不上的,认为医院缺少胜任的专家、缺少先进的设备、护理和服务质量差,使得来过医院病人的39%不会向别人推荐本院。而医院还认为这一切不是我们的错,我们是受害者,是政府没有给我们足够的补贴和支持,是别的医院在欺负我们;是病人的要求太过分了,不是我们服务态度不好。总之,当时公众对亚历山大医院的印象十分不好。 亚历山大医院如何生存,赢得市场,就成为一个十分迫切要解决的问题。在这种情况下,政府把亚历山大医院推向了市场,按公司法设立公司,管理从卫生部转移到一家私人医院有限公司,进行重组,实施更灵活的管理,更快捷的服务。医院真正身处市场竞争中后,就面临着一个不能忽视的问题:医院没有病人,就没有利润来源,就不能生存。因此亚历山大医院开始真正依据市场规则和要求,来重新审视市场、认识市场。 首先医院对所处的环境和自身进行了分析,通过数据分析、病人反馈、专家建议、调查卫生保健机构的最佳作法和其他行业的最佳作法,对医院的强势、弱势、机会、威胁 (即SWOT分析,在我国通常说法是优势、劣势、威胁、机会分析)进行了分析。医院管理层明确了“五年后,医院给予病人和公众怎样的形象 ?有哪些不同种类的医疗服务设备 ?有哪五位关键领导者来带领医院走向未来 ?”,进而制定了医院发展目标和发展战略。为实现全面提升,医院采取了相应策略,重塑医院文化和形象,改善医院设备,提高服务与医疗水平,提供合乎公众需求的医疗服务。理念与文化亚历山大医院的愿景(Vision)是:让国人延年益寿, 生活更健康。亚历山大医院的使命(Mission)是:在一个终身学习、研究发展的环境中, 通过以患者为中心的优质保健服务,促进国人的健康,减少疾病。亚历山大医院的服务宗旨是:随手可得, 始终无间,全面周到, 效高质优。亚历山大医院的经营哲学是:以合理的价格提供优质服务,满足并超出病人的期望。亚历山大医院的的理念:秉承病人至上,病人是我们医院里最重要的人物,在医院里,我们所做的一切都要把他们的健康利益和方便舒适放在第一位。优秀的医院都要树立良好的形象,我们要求员工做到:无论在何处,作自己医院的外交使节,永远做正面的谈论,不做负面的评论。亚历山大医院重建优秀的文化,我们要控制自己的命运,我们把病人的利益放在第一位,我们的目标是做出杰出的成绩,并承受任何失败,我们将不断的努力学习, 创新以超越其它的来者,每个人必须拥有思考能力和能使医院价值增加,我们要关怀病人、社区及自然环境。我们在医院内部培育一种全院积极考虑医院事务的氛围,每个人都动脑筋,想对策,提建议,群策群力。这样医院就能避免和减少问题,即使有了问题,也会大事变小,小事化无。这种氛围为:◆个人具有主动性 (我看到, 我做)◆团体具有主动性 (我们看到,我们做)◆职员积极建议计划 (我看到, 我提出建议)◆品质圈建设 (计划, 实施, 查核, 处置)◆六标准差改进质量管理 (界定, 衡量, 分析, 改进, 控制)◆建设提升小组 (提出增加对医院有附加价值的建议)另外,医院为每位员工配有亚历山大医院行为准则手册,以高标准要求员工,每天通过医院的信息管理系统给每位员工发送一条提示信息,以提醒员工要注意什么,并有公众简讯、内部简讯等宣传医院事件和文化,以树立一个良好的公众形象。向标竿学习 做什么事情,都要有一个标竿,进行学习,才能做的更好。亚历山大医院就树立了很多学习标竿,从医院到银行、酒店、航空业等大范围内学习别人的优点为我所用。并定下了学习目标:学习本行业和其它行业定下的标准,达到和超过最佳者。 在医院方面,我们参观学习了全球很多优秀医院,如龟田综合医院(Kameda Medical Center)、美国洛彻斯特马耀诊所(Mayo Clinic, Rochester, USA)、悉尼儿童医院(Sydney Children's Hospital, Australia)等,向他们学习医院管理经验。 亚历山大医院以前环境不好,建筑保养差,我们向新加坡丽嘉登美丽年酒店、香格里拉饭店等学习,并请来五星级酒店的管理人员来医院帮忙指导。现在医院环境十分美丽,有花有草,有香味,有球场;医院服务态度十分好,采取了种种措施方便公众。对于医院餐饮差,我们到国际机场学习,改变原来护士到病房后,再给每个病人盛饭的弊病,而是改为象国际航班那样事先在厨房把饭分好,再用保温车推到病房分给病人,效果就非常的好。总之,医院积极向优秀的公司和组织学习其优秀的一面,来持续改善并保证我们医院的综合质量。要正视自己 尽管我们面临着十分激烈的市场竞争,身处大医院的包围之中,但从不轻视自己。我们明白大医院也有大的短处,比如他们有太多的专科医生,每个人都以为自己是最厉害的,他们自己要做上帝;小医院也有小的优点,比如:我们的医生比较客气,放得下架子,对病人更关心,我们可以做的更细致。 我们有一个保健中心,是为公司高级管理人员做保健检查的。当说,给他们检查的项目越多,医院收费越多。但我们是根据被检查人的实际情况,有针对性的设计检查项目,不必要的检查就舍去。我们说:我们不是为了赚钱而赚钱。这种做法,尽管单从这件事看,医院收入减少了,但我们深受公司的信任,有更多的公司来选择我们医院,仅2001年医院就做了1万多人次检查,医院赢得了市场。
组织细胞增生症X指非感染或脂代谢异常引起的一组组织细胞异常增生疾病,由于原因不明,以X表示。有学者认为是由树突细胞转化而成的Langerhans细胞所形成的肉芽肿,侵及肺、骨骼等部位引起此病,包括3种病理上相似,临床表现、发病年龄、病程和预后均不同的疾病:勒-雪病、韩-雪-柯病及肺嗜酸粒细胞肉芽肿(现称Langerhans肉芽肿)。它们的共同特征为Langerhans细胞异常增生。前两种疾病多见于5岁以下的儿童,为多脏器损害,病死率高,预后差;Langerhans肉芽肿发生于成年人,好发于20~40岁,男性多于女性,以影响肺和骨为主。临床及病理特点:组织细胞在肺内异常增生称肺组织细胞增生症X,又称肺嗜酸粒细胞性肉芽肿,是以肺组织细胞浸润为主要特点的原因不明的一种罕见疾病。患者多有吸烟史,常见症状为慢性咳嗽和轻度呼吸困难,可有胸痛,当肺囊泡破裂时发生自发性气胸,部分患者可有轻中度发热、咯血、夜汗、食欲减退,体重减轻等。患者也可无呼吸道症状或症状轻微而不能引起重视,肺部无阳性体征,而仅于胸部X线检查时发现,实验室检查常为正常值,部分患者血白细胞增高,中性粒细胞增多,嗜酸粒细胞很少能在血液中发现,免疫学检查可正常。肺功能以限制性通气功能障碍,弥散功能下降为主。确诊须经肺组织活检。病理可见:肉芽肿性炎,肉芽肿内有较多的Langerhans组织细胞,还可见显著的嗜酸粒细胞浸润;免疫组化染色示:Langerhans细胞S-100阳性,符合郎格罕组织细胞增多症(嗜酸粒细胞性肉芽肿)。治疗及预后:PHX目前尚无特效治疗方法。吸烟可加速病情的发展,戒烟可使病情发展减慢,有助于改善预后。PHX一般呈慢性经过,多数长期没有症状,预后较好,部分患者可自愈,但累及多脏器者预后不佳,多数患者发展成弥漫性肺间质纤维化,最后死于呼吸衰竭。影像学特征:两肺弥漫性而以两上、中叶为主的小结节(多小于5mm)、斑片状、囊状阴影,囊腔多不规则或呈类圆形,囊壁较厚;早期以小结节为主,后期以囊腔为主(囊壁由厚发展至薄)——蜂窝肺。肺体积保持正常;纵隔及肺门淋巴结肿大少见。25%的患者可并发气胸。鉴别诊断:1、肺淋巴管平滑肌瘤(PLAM):好发于育龄期妇女,临床表现:咳嗽、呼吸困难呈进行性加重,反复并发气胸。影像表现:全肺均匀分布大小不等的薄壁囊肿,无明显结节影,肺野不缩小。死亡率高,预后差。而PHX好发于20~40岁男性,临床症状轻微,亦常发生气胸,发展至纤维化期和蜂窝肺时呼吸困难明显,影像表现:囊泡以两上、中肺为主,囊腔大小不等,壁较厚,并可见结节影。部分患者可自行缓解,预后良好。2、肺结节病:两者的呼吸道症状与全身症状都十分轻微或无症状,早期两者都有自行缓解或痊愈的可能,两者虽为弥漫性阴影,但肺体积都不缩小。结节病CT表现:阴影分布比较均匀,以中上肺病变明显,且绝大多数伴两侧对称性肺门淋巴结肿大,其他脏器常同时受累。如有皮肤和浅表淋巴结受累,活检即可诊断。PHX病变局限于肺部,没有阳性实验结果,必须依靠肺活检才能确诊。3、特发性肺间质纤维化(IPF):虽然两者都为局限于肺部的疾病,但临床症状和预后迥然不同,两者都有弥漫性阴影,但PHX早期为小点、片状阴影混杂,分布比较均匀,纤维化程度较轻,肺体积无明显缩小。而IPF阴影首先出现在中、下肺野外带,病变集中在中、下肺,使下肺缩小,肺门下降并向纵隔靠拢,病变持续加重,晚期形成蜂窝肺,肺体积明显缩小,膈肌上抬。临床症状亦有巨大差别,前者症状轻微,有自愈倾向;而后者持续恶化,自起病早期即出现进行性加重的呼吸困难,可出现杵状指,两肺背部常听到velcro音,皮质激素有一定疗效,亦多限于临床症状的好转。两者诊断都依靠肺活检。4、肺泡细胞癌:早期临床症状轻微,随病情发展出现咳嗽,咳大量白色泡沫痰,呼吸困难,阴影早期可发生在一侧肺,然后逐渐向对侧发展。而PHX开始即为对称性阴影,阴影虽多,但临床症状轻微。肺泡细胞癌痰中可找到癌细胞。两者均可经肺活检确诊。
第一部分 民营医院战略转型■ 主要内容通过对当前民营医院生存环境的分析,包括对医疗政策环境,医疗市场需求和医疗竞争态势的分析预测,进一步分析民营医院发展的优势和劣势,绘制民营医院战略发展的路线图,包括民营医院经营理念,医院战略定位和专科发展战略及医院营销战略等。■ 课程分节(一)民营医院遭遇的历史性转折1 和谐社会理念下的医改新政重点讲述新医疗改革新政策的主要观念和趋势走向;2 医疗市场需求的新特征通过部分案例分析,描述新形式下医疗市场需求的主要特征;3 医疗行业竞争进入新阶段新医疗体制下国内医疗行业竞争的主要态势和发展趋势;4 民营医疗机构的战略优势与劣势通过大量案例分析,揭示现今民营医疗机构的优势和劣势所在;5 民营医疗机构的SWOT战略分析利用SWOT战略分析工具,对民营医疗机构的战略走向进行深度分析。(二)民营医院的战略转型路线图1 经营理念的新思维提出民营医疗机构的经营观念上的更新和转型。2 战略定位方式通过案例分析,提出民营医疗机构需要在事关医院生存发展如医院性质,特色等几个重大战略问题上需要重新定位,并指出定位的方法手段。☆大城市定位战略:结合城市特点和周边环境,处于大城市的民营医院如何定位?☆中等城市定位战略:结合城市特点和周边环境,处于中等城市的民营医院如何定位?☆小城市定位战略:结合城市特点和周边环境,处于小城市的民营医院如何定位?☆如何进行战略定位分析:医院定位是否适合市场需求?适合医院目前状况?如何对原有定位进行评估以再次调整定位?3 专科业务规划通过案例分析,提出民营医疗机构专科发展思路及科室规划建设方法:☆专科规划方法:如何确立专科发展方向,包括专病方向,专科市场战略等。☆专科建设管理:专科如何引进人才,开展市场营销,如何进行科室文化建设等。☆专科评估方法:量化评估专科发展状况,制定专科发展优胜劣汰机制。4 内部营销战略通过案例分析,提出民营医疗机构的内部营销战略,包括:☆医院文化建设:医院文化理念体系的确立,包括医院核心价值观,经营价值观,管理价值观的观念体系及医院文化活动体系等。☆战略规划与管理体制:解决医院发展的最关键的方向性问题,同样包括医院经营战略,文化战略,人力资源战略,服务营销战略等,确立规划并制定计划并管理机制保证执行等。☆人力资源管理:医院人才引进和管理办法及医院绩效考核体系。5 外部营销战略通过案例分析,提出民营医疗机构外部营销战略☆医患关系管理:医患关系建立和改进的系列策略,包括服务流程、规范、承诺及服务管理体系等。☆市场营销策略:解决医院进行市场营销的系列策略,可参照医院非广告营销部分。☆品牌沟通策略:医院建立,维护和传播品牌的系列措施和计划。(三)广告营销的策略与困境1 民营医院广告营销策略评估结合目前热点新闻,大量营销案例,评估目前民营医院广告营销。2 新“广告管理条例”的影响评估对新“广告管理条例”颁布后对民营医疗机构影响进行评估,并提出民营医疗机构的新形式下的广告策略。 第二部分 医院非广告营销■ 主要内容对于不采用广告推广为主要营销模式的营销方式都可以称为非广告营销。非广告营销以一对一关系营销为主要模式,院内强调以开发全院员工营销积极性,院外则以健康宣教,渠道营销为主要方式。■ 课程分节(一)全员营销策略全员营销即指医院所有员工关注或参加医院的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使医院从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展,简单而言,即指所有员工参与营销的一种理念和营销方式。1 营销素质结合相关案例,提出全员营销对医院员工营销素质的具体要求和培训方式。2 营销激励结合相关案例,提出全员营销的激励机制和实施办法。(二)关系营销策略对于医院而言,关系营销即指医院为达到一定的营销目的,通过加强和稳固利益双方面的交流,形成一种稳定、相互信任的关系并以此实现医疗产品或者服务的价值的成熟、顺利、高质量的交换,也可称为“一对一营销”或者“忠诚营销”。1 顾客满意管理结合相关案例,对顾客满意度关系对于关系营销的重要性分析并讲授顾客满意管理的调研办法和管理办法,目的在于提高医院顾客满意度和忠诚度。2 诊后关系营销结合相关案例,提出诊后关系营销的策略方法,并给予实施草案分析,目的在于通过诊前,诊中,尤其是诊后管理,提高患者满意度并加强口碑传播。3 CRM管理模式演示CRM(顾客关系管理)软件系统并阐述其原理和系统安装使用办法。(三)渠道营销策略渠道营销即医院充分利用和医院有相关利益关系的“利益共同体”,充分开展与其合作以开展医院营销的一种营销方法。对于医院而言,政府管理部门包括医保社保局,卫生行政管理部门,保险公司,110急救,医院附近厂矿学校,医院同行,新闻媒体机构等。1 行业转诊开发结合相关案例,提出行业间转诊开发的策略并提供相应实施草案。目的在于开发下级医院的上转和上级医院的下转并和医院同行建立良好的业务合作及沟通。2 行业学术营销结合相关案例,阐述医院学术营销的策略并提供相关实用草案的分析研讨,目的在于通过学术交流为主要模式,加强医院同行的资源整合,以此开发医院市场。3 公共关系营销结合相关案例,阐述医院公共关系营销的相关策略。公共关系营销的主要对象,不光包括政府管理部门,报刊媒体,其他凡是能和医院发生利益关系的利益共同体包括厂矿学校,保险公司,110急救,同行医疗机构都应该成为公共关系开发的对象。(四)整合传播策略对医院而言,整合营销是指从与患者沟通的本质意义上展开营销活动,将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道,发挥营销更具实力的效果。1 VI及院内宣传医院VI(视觉)外观体系的系统分析,提供大量成功实施案例分析。目的在于通过统一的VI标志设计,建筑设计,平面规划提高医院的品牌含金量。2 体检及健康教育咨询结合相关案例,阐述医院体检开发流程和健教咨询的具体实施办法。3 公益活动及义诊结合相关案例,提出医院开展公益活动的具体实施办法尤其是义诊的实施草案。4 会员营销结合相关案例,阐述会员营销的实施策略,包括如何建立和管理以及利用会员开发市场的系列实施策略。5 网络营销结合相关案例,阐述网络营销的实施策略。6 广告传播广告传播策略是整合传播策略的一部分,在此主要讲授广告营销的相关实用措施。(五)社区及乡镇的营销策略即指在社区或者乡镇开展医院营销的主要策略和方式方法。1 社区营销策略结合相关案例,提出社区营销的开展办法和提供全套社区营销模版的分析讨论。2 乡镇营销策略结合相关案例,提出乡镇营销的具体操作策略。(六)新形势下医院广告传播的新思维结合“民营医院战略转型”的相关内容,提出新医疗广告营销的一些思路及相关案例研讨。